De grap ligt er duimendik bovenop“, aldus hoofdredacteur @Evajackie’s eerste reactie op het commentaar op het artikel ‘Dresscode‘ op Twitter. Lezers reageerden via sociale media verontwaardigd op de kop ‘Niggabitch’ in het decembernummer van Jackie (digitaal te koop via tijdschrift.nl). Damage control mocht niet baten. Het verhaal is overgenomen door de internationale pers en vannacht heeft Rihanna zelf via Twitter gereageerd. En zo werd magazine Jackie een toonvoorbeeld van ‘the good magazine gone bad‘.

Wat is er aan de hand?

Het commentaar betreft reacties op een modeshopping voor kinderen rond vier ‘typetjes’: Het prinsje, de rockster, de IT-girl en de niggabitch. Zangeres Rihanna is voor het laatste typetje het uitgangspunt:

“Ze heb street cred, ze heb een ghetto ass, en ze heb een gouden keeltje. Rihanna, the good
girl gone bad
, is de ultieme niggabitch (…) Maar de Hollandse winters zijn de Jamaicaanse niet, dus kies een kledingstijl waarin je dochter min tien kan weerstaan. Niet de grote zonnebril en de pornohakken, wel de tijgerprint, roze shizzle en alles dat glimt. Nu maar hopen dat ze niemand in mekaar slaat op de crèche.”

De reacties volgden snel. Honderden verontwaardigde reacties op de Jackie Facebookpagina en viaTwitter. Met als klap op de vuurpijl de reacties van Rihanna zelf:

Een gebeurtenis die weer eens laat zien hoe krachtig sociale media zijn. Wanneer je als tijdschrift een uitglijder maakt is een rectificatie in het volgende nummer al lang niet meer voldoende. Terwijl je als redactie op de rectificatietekst broedt, is op internet het kwaad al geschied. Een week op het web komt overeen met een jaar in print.

Hoofdredacteur Eva Hoeke reageerde na haar eerste tweet nog een paar maal via Twitter. Haar vergoelijkende toon nam plaats voor een mea culpa van de bovenste plank. Maar de officiële reactievia Facebook kwam pas vier dagen en honderden reacties later.

Bereid je voor op jouw aswolk
Bij KLM was het de aswolk, bij magazine Jackie is het Rihanna. Ieder merk loopt het risico op een eigen aswolk. Tijdens de vrijmibo loopt de officiële Facebook pagina vol en op Twitter vliegen de commentaren jou en je redacteuren je om de oren. Hoe bereid je de redactie hierop voor?

1. Monitor het web
Het blijft verbazingwekkend dat er nog altijd merkverantwoordelijken zijn die niet op regelmatige basis monitoren wat er op het web over hun merk gezegd wordt. In het geval van magazine Jackie speelde de ‘hassle‘ zich af op de eigen pagina’s, maar net zo makkelijk gaat zoiets compleet aan je redactie voorbij. Actiepunt één is dan ook: zorg voor monitoring en spreek af welke mensen op de redactie hiervoor verantwoordelijk zijn. Liefst meerdere keren per dag. En ja, als het even kan óók in het weekend.

2. Maak NU een calamiteitenplan
Stel er gebeurt iets. Wie is dan verantwoordelijk voor het plaatsen van reacties? Dit vastleggen is minstens net zo belangrijk. Vermeld in het document tevens de logins van alle social media accounts en de 06-nummers van alle verantwoordelijken. Zorg dat er altijd iemand bereikbaar is die zelfstandig beslissingen kan nemen én actie kan ondernemen. Zorg dat alle betrokkenen (webredactie, marketing, afdeling communicatie, klantenservice) van het document op de hoogte zijn.

2. Reageer As Soon As Possible
First things first: reageer kort en zonder omhaal. Bied zo nodig je excuses aan. Vertragende interne communicatieprocessen zijn de doodklap voor iedere aswolk. Op het internet is binnen 24 uur reageren eigenlijk al te laat. Heb je voor je antwoord informatie van derden zoals klantenservice nodig? Laat weten dat je ermee bezig bent en geef zolang de kwestie niet is afgehandeld regelmatig een update.

3. Emoties hebben altijd gelijk
Lopen de emoties hoog op? Tenzij feiten aantoonbaar verkeerd worden weergegeven, hebben je lezers altijd gelijk. Het heeft geen zin je te verschuilen achter verkeerd begrepen grappen, acties van derden of andere excuses. Een oprechte mea culpa is in de meeste gevallen het beste dat je kunt doen. Eerlijk. Authenthiek en menselijk. Laat jezelf zien, ook op je zwakkere momenten.

4. Ga de dialoog aan, maar kijk uit voor de discussie

Eén tweet is geen twitter. Wanneer de reacties blijven binnenstromen is het raadzaam vaker te (blijven) reageren en ook in de comments te laten zien dat (alle) reacties gelezen worden en dat feedback wordt gewaardeerd. Klagende lezers zijn je meest loyale lezers. Geef terugkoppeling wanneer feedback ter harte wordt genomen. Beloof geen dingen die je niet waar kunt maken en pas op voor de discussie. Want die laatste win je nooit.

5. Blijf eerlijk
Aan een portie menselijkheid is nog nooit een bedrijf ten onder gegaan. Dat betekent niet dat je volledig transparant moet willen zijn. Blijf wel altijd eerlijk. Vooral over je herkomst en betrokkenheid. Verschuil je niet achter anonieme gebruikersnamen. Vraag vrienden en collega’s niet om bijval en geef het toe wanneer je iets niet (zeker) weet.

Alles gedaan wat binnen je macht ligt? Dan is het afwachten tot de wolk overwaait. Blijf de kwestie wel actief monitoren en blijf stand by om re reageren wanneer nodig.

UPDATE 22 december 2012

Woensdag 21 december werd bekend dat hoofdredactrice Eva Hoeke ‘in goed overleg’ haar functie heeft neergelegd. Reden? Niet het artikel zelf, maar vanwege haar (tegenstrijdige) reacties op Twitter en Facebook.

“Ik realiseer me dat mijn eerste reactie via Twitter, waarin ik aangaf dat het een grap was, een onvolledige omschrijving was van wat ik, en ook de auteur van het artikel, bedoelde. De term ‘niggabitch’ is overgewaaid uit Amerika en we hebben er slechts een kledingstijl mee proberen te duiden. Door de enorme druk via de sociale media heb ik me laten verleiden om beterschap te beloven wat betreft het taalgebruik in toekomstige nummers van Jackie. En daarnaast heb ik rectificatie aangeboden. Terwijl ik nu tot de conclusie kom dat rectificatie niet de juiste oplossing is. Ik betreur het dat ik te snel standpunten heb ingenomen over een artikel in Jackie – waar overigens geen enkel racistisch motief aan ten grondslag ligt. Door de gang van zaken ben ik samen met de uitgever tot de conclusie gekomen dat, nu mijn geloofwaardigheid is aangetast, het voor alle partijen beter is als ik per direct mijn functie als hoofdredacteur neerleg. Na mij acht jaar lang met ziel en zaligheid te hebben ingezet voor Jackie, besef ik dat genoemde fouten – weliswaar niet kwaad bedoeld – reden zijn voor vertrek.”

Het volledige persbericht  op perssupport

Ernest van der Kwast interviewde Eva Hoeke in zijn fictieve interviewrubriek ‘Espresso met…’ op NRC.nl. De redactie plaatste hierop de link met uitleg op Facebook

Zoals zij ons zelf op het hart heeft gedrukt: the show must go on. Effe janken, en dan weer door. En dat gaan we dus ook doen.

De volledige reactie op de Jackie Facebookpagina
De column van van der Kwast op NRC.nl 

Terwijl Dirk Jacob Nieboer het in de Pers opnam voor het artikel in Jackie:

We doen neukend hard ons best om dat Engels, Amerikaans, slang of wat dan ook een beetje te volgen. En dat gaat meestal nog goed ook.

De column van Nieboer op Pers.nl

Deelt Jackie’s oprichtster Femmetje de Wind in een column in dezelfde krant de genadeslag naar Eva Hoeke uit:

We denken dat Facebook vluchtig is, maar het is sticky and forever. Voor altijd is Jackie nu verbonden met racisme, hoeveel goeds en fraais de titel in de afgelopen jaren ook heeft gedaan

De column van de Wind op Pers.nl
Een paar uur later reageert dan ook eindelijk Yves Gijrath, uitgever van Gijrath media groep. Hij geeft aan dat er géén rectificatie van het artikel zal komen, maar dat er wel inmiddels contact is gelegd met Rihanna en dat zij in het februarinummer de kans krijgt uitgebreid in te gaan op de kwestie. Over het opstappen van Hoeke zegt hij:

…door de consternatie begon Eva zich in allerlei bochten te wringen en zijn we samen tot de conclusie gekomen dat haar positie daardoor niet meer geloofwaardig was.

 De volledige reactie van Gijrath op Villamedia.nl

Tenslotte haakt Vice.com op de kwestie in om de discriminerende uitingen in Panorama onder de aandacht te brengen. Vooralsnog lijkt dit laatste veel minder op sociale platformen te worden opgepakt. Ook Panorama zelf heeft hierop geen enkele reactie gegeven.

…wat grappig is, is dat iedereen nu over Jackie valt (ondanks de excuses van hoofdredacteur Eva Hoeke), terwijl het weekblad Panorama echt al onnoembaar vaker dan Jackie foute dingen heeft gepubliceerd. Sterker nog, in veel nummers van het blad staat iets wat amper door de beugel kan.


Dit artikel werd eerder gepubliceerd op Bladendokter.nl