Het Viva Forum heeft de laatste weken nogal wat stof doen opwaaien. Tijdens een meeting van communitymanagers Nederland gaf de community manager van Viva.nl een kijkje achter de schermen. Afgaande op de aanwezigen die via Twitter en diverse blogpostsverslag deden van de meeting, focuste zij in haar presentatie op wat er op het Viva Forum de laatste paar jaar mis is gegaan. “Een kleine groep forumfossielen zou hebben getracht de macht te grijpen over discussies om zo de macht van het moderatorteam te ‘breken’. Tot stalking en bedreiging aan toe. Daarnaast begingen de vrijwillige moderators een aantal misstappen.” (bron: Jeroen Mirck). Als voormalig online manager kan ik het niet laten in te haken op de discussie over vrouwenfora die hiermee in gang is gezet.

Viva staat overigens niet op zichzelf. Vorig jaar zomer was Libelle.nl in het nieuws vanwege het negatieve sentiment in haar community. Daar liepen de politieke forumdiscussies dusdanig uit de hand, dat men besloot de politieke pijler te sluiten.

Zelf ben ik eind 2009 bij Viva vertrokken. Ik heb beperkt zicht op wat er daarna achter de schermen gebeurd is en ga me inhoudelijk niet mengen in de beheer-discussie. Die discussie heeft op het blog van Jeroen zijn plek gevonden.

Wel wil ik jullie middels een korte reeks blogs deelgenoot te maken in de ervaringen die ik heb opgedaan in de kleine tien jaar dat ik nu werkzaam ben als online manager in de uitgeversbranche.

Er is namelijk iets magisch aan de hand waardoor vrouwenbladen vaak grote online communities aan zich weten te binden. Het Viva forum is één van de bekendste (en in omvang wellicht grootste), maar ook andere tijdschriften zoals Libelle, Psychologie magazine, Cosmogirl en Vriendin doen het op dit gebied goed. Genoemde voorbeelden zijn fora (een erfenis uit het pre 2.0 tijdperk), maar er zijn daarnaast plenty voorbeelden van (interactieve) blogs en communities op sociale netwerken als Hyves, Facebook, Twitter en zelfs LinkedIn. Een contradictio interminis, want tegelijkertijd vinden uitgevers het ongelooflijk moeilijk deze communities om te zetten in een positieve bijdrage aan het bedrijfsresultaat.

In het eerste deel van deze korte reeks blogposts geef ik antwoord op de vraag: wat is de magie van een tijdschriftcommunity?

Schrijf het maar aan Mona, StoryLieve Mona 2.0

De verklaring waarom veel vrouwenbladen gesterkt worden door een actieve online community, grijpt deels terug op de inhoud van tijdschriften. Sinds oudsher zijn brievenrubrieken als ‘Lieve Mona‘ een vast en populair onderdeel van het bladritme. Lezeressen vinden in deze rubrieken herkenning, een goed advies en een smeuïg gespreksonderwerp bij de koffie. Ook aan een fotorubriek als ‘Anybody‘ (naakte vrouwen over hun lichaam) ligt dit basisprincipe ten grondslag. Mannen praten over seks en voetbal. Vrouwen praten over seks, zichzelf en elkaar.

Internetfora werden begin deze eeuw opgericht als het logische vervolg op deze vragenrubrieken. Vaal voortbordurend op een vraagstelling in het blad. “Wat vind jij het mooist aan jouw lichaam?”

In het geval van Viva noemden we deze rubriek in de begindagen “Ik ook”. Een redacteur gaf kort haar reactie op een artikel. Afsluitend met de vraag om herkenning. “Heb jij dat nou ook?” Nog altijd roept deze werkwijze veel reacties op. Zo werd het Viva forum geboren. Om de discussies aan te keilen, plaatsten we vignetten in het blad. “Praat mee op het Viva forum!”. We maakten afspraken over hoeveel van dergelijke vignetten er wekelijks geplaatst moesten worden. Drie verwijzingen naar Viva.nl was het minimum. Nog altijd vind je in een groot aantal bladen ‘crossmediale’ vignetten die verwijzen naar een doorpraatrubriek op de website.

Het is het vermelden waard is dat dat doorpraten op het Viva Forum jammerlijk mislukte. De forummers accepteerden geen redactionele inbreng. Die was immers niet authentiek. Eén van de hoofdredenen waarom we destijds bij Viva het blog zijn begonnen.


Je beste vriendin

Stuk voor stuk worden vrouwenbladen gepositioneerd als ‘Je beste vriendin’. Ze biedt je ontspanning, een momentje voor jezelf. Ze inspireert je, raakt je, geeft advies en heeft een mening. Je herkent jezelf in haar, maar kijkt ook tegen haar op. Ze is (of lijkt) altijd eerlijk.

Lezeressen hebben hierdoor een bepaald beeld van een tijdschrift. Het imago. Zo’n imago is vaak al jaren oud en ontegenzeggelijk moeilijk om te buigen. Viva staat voor vibrators en vrijgevochten sterke vrouwen. Libelle voor gebreide truien en gezelligheid. Vriendin voor theedrinken en ‘ieder huisje heeft zijn kruisje’.

Vrouwen vereenzelvigen zich met het imago en verwachten op de website van het betreffende blad gelijkgestemden aan te treffen. Geef hen een hoekje waar zij elkaar kunnen ontmoeten en voilà: je online community is geboren, je pageviews vertienvoudigen en de hoeveelheid unieke bezoekers stijgt per maand. Althans, zo simpel lijkt het. Natuurlijk begint dan pas het echte werk. Want hoe je zo’n community vervolgens gaat managen, welke regels je stelt, hoe je de lezeressen in hun vrijheid van meningsuiting respecteert én tegelijkertijd je merkwaarden bewaakt, daarin zit de echte moeilijkheid. Een moeilijkheid die ook nog eens een flinke investering in beschikbare fte’s van een uitgever vraagt.

Viva.nl 1999 versus 2009Zilvervisjes, bloedverlies en kale poezen

Vrouwen zijn de motor achter sociale media. Dat weten we al lang. Ze zijn (inter)actiever, hebben meer ‘vrienden’, plaatsen meer updates en voelen een enorme betrokkenheid bij hun online ontmoetingsplaats. Deze ontmoetingsplaatsen zijn in de basis hetzelfde als offline vrouwencommunities. Halverwege vorige eeuw hadden verenigingen als het nivon, de huisvrouwenvereniging en buurthuizen een vergelijkbare functie. Vrouwen komen bij elkaar, vragen om tips, advies of willen hun ei kwijt. En zo ontstaat als vanzelf een enorme hoeveelheid content. Daar kun je als redactie niet aan kunt tippen.


Eenmaal opgenomen in de community zijn vrouwen extreem loyale websitebezoekers. In het geval van Viva.nl resulteerde dat in 2009 in een gemiddelde bezoekdiepte van ruim 6 pagina’s, bijna 9 minuten tijd besteed per bezoek en kwam 60% van de bezoekers vaker dan 2x per maand langs. Het resultaat: een website met een enorme rijke hoeveelheid content. Je kunt het zo gek niet bedenken of je vindt het als topic op Viva.nl. Zoek maar eens op tussentijds bloedverlies, zilvervisjes of kale poes. Het verhaal van de communitymanager tijdens de hierbovengenoemde meeting maakt benieuwd hoe die cijfers nu, na de zogenaamde forumoorlog, eruit zien. Zijn de bezoekers na het afschudden van een aantal ‘forumfossielen’, nog steeds zo loyaal?

Organische zoekresultaten zijn de voornaamste vorm van (online) marketing. Met resultaten oplopend tot wel 70%  van het totale verkeer. Organische zoekresultaten, eigen middelen als blad en nieuwsbrief en vermeldingen in collegazines heeft bij Viva.nl de bezoekcijfers destijds doen verdubbelen. Jaarlijks. Al in 2009 groeide het aantal geregistreerde leden (100k) de oplage (90k) voorbij en lag het aantal bezoekers per maand op het tienvoudige (1 miljoen uniek per maand). Precies volgens de 90 – 9 – 1 regel.

Interactie en crossmedia

Ten slotte schuilt een deel van de magie zich natuurlijk in de content die je als merk de community kunt bieden.  De content van een tijdschrift is gemakkelijk te vertalen in interactieve en crossmediale uitingen. Winacties bij shoppingpagina’s. Interactieve rubrieken gevuld met quotes, polls en lezersmeningen. Fotowedstrijden. Enquetes. Oproepjes voor make-overs of fotoshoots. Bij iedere standaard rubriek is een crossmediale variant te verzinnen. Een online contentstrategie is dan ook zo opgesteld. Bij de gemiddelde bladbrainstorm wordt een waslijst aan crossmediale acties bedacht.

Qua uitvoer ligt het een stuk complexer. Veel tijdschriftredacties worstelen met het verschil in hartslag tussen print en online. Op sommige tijdschriftredacties wordt online er nog steeds even ‘bijgedaan’. Print deadlines roepen harder (de drukker zorgt voor meer afhankelijkheden) en liggen weken vooruit. Print is bovendien ééndimensionaal, het bestaat voor het overgrote deel uit tekst en beeld. De hartslag van een webredactie gaat sneller, het gevaar van adhoc ligt om de hoek. Er wordt meer in het hier en nu gewerkt. Ook als er langer vooruit wordt gepland, bijvoorbeeld om adverteerders de juiste context te kunnen bieden. Het web is driedimensionaal. Kortom: een webredactie vraagt om een ander DNA. Gevolg is dat men bij sommige uitgevers (waaronder Sanoma) de print- en de webredacties uit elkaar heeft gehaald. Daar zit nu letterlijk een fysieke afstand in kilometers tussen. Probeer dan die crossmediale acties maar eens te stroomlijnen en uit te voeren. Daar is op zijn minst een extra fte voor nodig.

 

Samenvattend:

Vrouwenbladen hebben van nature een grote kans van slagen waar het gaat om het implementeren van een succesvolle ‘social media’ (of community) strategie. Alle ingrediënten zijn aanwezig: sterke merken met een stevig imago, een doelgroep met een gezamelijke doelstelling (herkenning, expressie, het zoeken van gelijkgestemden) en geschikte content. Je kunt je zelfs afvragen of een tijdschrift dat er niet in slaagt een grote groep vrouwen online aan zich te binden überhaupt wel bestaansrecht heeft. Die kans van slagen is echter niet hetzelfde als de kans op succes. In de volgende aflevering van deze reeks zal ik daar verder op in gaan


Dit artikel verscheen ook op Bladendokter.nl